Thitirath Kinaret
ยอดจัดส่งสมาร์ตโฟน ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ลดลง 15% ในไตรมาส 2 ปี 2026 ซึ่งเป็นการหดตัวที่รุนแรงที่สุดนับตั้งแต่ต้นปี 2023 โดยกลุ่มรุ่นเริ่มต้นดิ่งหนักแต่รุ่นพรีเมียมยังโต
ยอดจัดส่งสมาร์ตโฟน SEA ไตรมาส 2 ปี 2026 ร่วง 15% ต่ำสุดรอบ 3 ปี แต่ Samsung ยังนำ
Counterpoint Research รายงานว่า ในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2026 ยอดจัดส่งสมาร์ตโฟนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ลดลง 15% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งถือเป็นการหดตัวที่รุนแรงที่สุดนับตั้งแต่ไตรมาส 1 ของปี 2023 ที่ยอดจัดส่งลดลง 13%
ในช่วงไตรมาสดังกล่าว ความต้องการสมาร์ตโฟนระดับเริ่มต้นลดลงอย่างมาก เนื่องจากต้นทุนที่สูงขึ้นทำให้ผู้ผลิตต้องลดการผลิตรุ่นที่มีกำไรต่ำ ในขณะเดียวกัน อุปกรณ์ระดับพรีเมียมกลับมีแนวโน้มเติบโตขึ้น โดยได้รับแรงหนุนจากความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น และการที่ผู้จำหน่ายหันไปให้ความสำคัญกับความสามารถในการทำกำไรแทน
Shilpi Jain นักวิเคราะห์อาวุโส ของ Counterpoint Research ให้ความเห็นเกี่ยวกับสถานการณ์ตลาดว่า การชะลอตัวในไตรมาส 2 ปี 2026 สะท้อนถึงแรงกดดันด้านต้นทุน และความต้องการที่ลดลงทั่วภูมิภาค SEA นอกจากนี้ตลาดยังได้รับผลกระทบจากช่วงเวลาการซื้อของเทศกาลที่เลื่อนไปอยู่ในไตรมาสแรก ปัจจัยเหล่านี้ทำให้สภาพแวดล้อมในการดำเนินงานท้าทายมากขึ้น โดยการเติบโตขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการช่องทางจำหน่าย การจัดโปรโมชัน และความต้องการจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อ
โดย Segment ระดับเริ่มต้นได้รับผลกระทบรุนแรงที่สุด ซึ่งยอดจัดส่งรุ่นราคาต่ำกว่า 150 ดอลลาร์ลดลงถึง 38% และรุ่นราคา 250-499 ดอลลาร์ลดลง 11%
ในทางกลับกัน Segment พรีเมียมยังคงแข็งแกร่ง โดยรุ่นราคา 500-699 ดอลลาร์เติบโตขึ้น 74% และรุ่นที่ราคาสูงกว่า 700 ดอลลาร์เติบโตขึ้น 18% ซึ่งยิ่งผลักดันให้ตลาดมุ่งไปสู่กลุ่มอุปกรณ์ราคาสูงมากขึ้น
ไฮไลต์แบรนด์สำคัญในไตรมาส 2 ปี 2026
Samsung ยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดสมาร์ตโฟน SEA ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 24% และมียอดจัดส่งเพิ่มขึ้น 6% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยปัจจัยสนับสนุนมาจากการกระจายสินค้าที่ดีขึ้น การปรับราคาสินค้าขึ้นเพียงเล็กน้อย กิจกรรมโปรโมชันช่วงกลางปีที่แข็งแกร่ง และความต้องการที่ยั่งยืนในกลุ่มเรือธง
ในขณะที่แบรนด์จีนอย่าง Xiaomi, OPPO และ Transsion ต้องเผชิญกับยอดจัดส่งที่ลดลง เนื่องจากภาวะเงินเฟ้อของราคาหน่วยความจำ (Memory inflation) ที่กดดันอุปกรณ์ราคาย่อมเยา ส่งผลให้ผู้ผลิตหลายรายปรับพอร์ตโฟลิโอสินค้า มุ่งสู่เซกเมนต์ระดับกลาง และพรีเมียมมากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับกำไร และรุ่นที่มีมูลค่าสูงแทนที่ยอดขายรุ่นเริ่มต้น
Apple ยังคงเป็น 1 ใน 5 แบรนด์สมาร์ตโฟนชั้นนำใน SEA ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 9% ซึ่งเป็นตำแหน่งที่รักษาไว้ได้ตั้งแต่ไตรมาส 1 ปี 2026 โดยยอดจัดส่งลดลงเพียงประมาณ 2% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ซึ่งช่วยให้ Apple ได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น ประสิทธิภาพที่ค่อนข้างยืดหยุ่นนี้ได้รับการสนับสนุนจากกลยุทธ์ที่เน้นความเป็นท้องถิ่นมากขึ้น การเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่ง่ายขึ้น และการบูรณาการระบบนิเวศที่แข็งแกร่ง ซึ่งช่วยรักษาความต้องการในกลุ่มพรีเมียมไว้ได้
HONOR ยังคงมีแนวโน้มเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยมียอดจัดส่งเพิ่มขึ้นถึง 61% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แม้จะมีความกดดันด้านต้นทุนหน่วยความจำ โดยปัจจัยบวกมาจากการขยายหน้าร้านปลีก การเพิ่มการกระจายสินค้า และการจัดการพอร์ตโฟลิโอที่มีประสิทธิภาพในตลาดหลักของ SEA
สำหรับแนวโน้มตลาดในอนาคต Jain ระบุว่าตลาดสมาร์ตโฟนใน SEA คาดว่าจะยังคงอยู่ภายใต้ความกดดันในช่วงครึ่งหลังของปี 2026 ส่วนหนึ่งเป็นเพราะฐานเปรียบเทียบของปีที่แล้วที่สูงกว่าปกติ เนื่องจากหลายแบรนด์ได้เร่งส่งสินค้าล่วงหน้าเพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนของตลาดและซัพพลายเชน แรงกดดันด้านต้นทุนส่วนประกอบ โดยเฉพาะหน่วยความจำ มีแนวโน้มที่จะจำกัดความยืดหยุ่นในการตั้งราคา
ในขณะที่ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่าย ซึ่งอาจจำกัดความต้องการเปลี่ยนเครื่องใหม่ ดังนั้น ผู้ผลิตจึงถูกคาดหวังให้มีความระมัดระวังมากขึ้น โดยเน้นการจัดการสต็อกสินค้า การรุกตลาดระดับกลางถึงพรีเมียม และการทำกำไร มากกว่าการเน้นการเติบโตของยอดขายเพียงอย่างเดียว
ที่มา: Counterpoint Research
