Nattida Suriyodara
AI Agents กำลังเปลี่ยนแปลงการค้าปลีกออนไลน์ครั้งใหญ่ บริษัท AI ชั้นนำอย่าง OpenAI, Google, และ Microsoft กำลังพัฒนาฟีเจอร์การช็อปปิ้งด้วย AI ที่สามารถค้นหา และสั่งซื้อสินค้าได้เอง ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับกลยุทธ์การขาย และการมองเห็นสินค้าในยุคใหม่
การเพิ่มขึ้นของ “AI agents” กำลังจะพลิกโฉมวงการ E-commerce
บริษัท AI ชั้นนำของโลกกำลังทุ่มเทให้กับการพัฒนา “AI agents” เพื่อให้เป็นแอปพลิเคชันหลักในการช็อปปิงซึ่งจะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในภาค E-commerce ที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์
ไม่กี่เดือนที่ผ่านมา OpenAI, Perplexity, Google และ Microsoft ได้เปิดตัวฟีเจอร์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้สามารถค้นหาสินค้าผ่านแชทบอท โดยมี AI agents ที่สามารถดำเนินการสั่งซื้อแทนผู้บริโภคได้
การเพิ่มขึ้นของ AI-powered agents กระตุ้นให้ผู้ขาย และแบรนด์ต่าง ๆ ต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีการขายสินค้าออนไลน์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการที่ระบบ AI ตรวจพบสินค้าของตน และแชทบอทจะแนะนำสินค้าเหล่านั้น
การปรับตัวของร้านค้า
ผู้ลงโฆษณาได้นำเทคนิคต่าง ๆ มาใช้ เช่น การสร้าง URL ที่ยาวขึ้นพร้อมคำหลัก หรือ การได้รับการกล่าวถึงบนเว็บไซต์ที่บอทถือว่ามีอำนาจมากกว่า เพื่อให้เห็นชัดยิ่งขึ้นจากผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI
สตาร์ทอัพหลายแห่ง เช่น Profound, Refine ที่เน้นด้านแฟชั่น และ Algolia ได้ถือกำเนิดขึ้น โดยนำเสนอความสามารถในการตรวจสอบการปรากฏตัวของแบรนด์ในการตอบสนองของแชทบอท AI
James Cadwallader ผู้ร่วมก่อตั้ง Profound กล่าวว่าพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังถึง “จุดเปลี่ยน” ที่ผู้คนอาจไม่เข้าชมเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซอีกต่อไป
“AI (agents และแชทบอท) อาจขโมยหรือแย่งลูกค้าจากแบรนด์ไป ผู้บริโภคจะโต้ตอบกับ ‘answer engine’ เท่านั้น และ AI agents จะกลายเป็นผู้เข้าชมหลักสำหรับเว็บไซต์ และอินเทอร์เน็ต”
AI กับการเปลี่ยนแปลงของเครื่องมือค้นหา
ขณะเดียวกัน บริการ AI กำลังถูกใช้เป็นเครื่องมือค้นหามากขึ้น ข้อมูลจาก Semrush ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเครื่องมือค้นหา ระบุว่า เกือบ 60 เปอร์เซ็นต์ของการค้นหาใน Google ของยุโรปไม่นำไปสู่การคลิกอีกต่อไป แต่ผู้ใช้จะอาศัย “ภาพรวม” ข้อความที่สร้างโดย AI ซึ่งช่วยตอบคำถามของพวกเขาแทน
นักวิเคราะห์จาก Gartner คาดการณ์ว่าปริมาณการใช้งานเครื่องมือค้นหาแบบเดิมจะลดลง 25 เปอร์เซ็นต์ภายในปีหน้า เนื่องจากการเพิ่มขึ้นของแชทบอท AI และ AI agents
บริษัท AI กำลังเปิดตัวบริการอีคอมเมิร์ซเพื่อใช้ประโยชน์จากการพัฒนาเหล่านี้ ซึ่ง OpenAI ได้เปิดตัวระบบช็อปปิง Operator เวอร์ชันอัปเดต โดยเปลี่ยนชื่อเป็น Agent ซึ่งสามารถทำงานในเว็บเบราว์เซอร์ได้ โดยเน้นการช็อปปิงเป็นการใช้งานหลัก
ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้ใช้ขอให้ระบบซื้อวัตถุดิบสำหรับอาหารค่ำพร้อมของหวาน ระบบได้นำทางไปยังเว็บไซต์ซูเปอร์มาร์เก็ต เพิ่มรายการที่จำเป็นลงในรถเข็น และส่งการควบคุมกลับคืนให้ผู้ใช้เพื่อดำเนินการซื้อให้เสร็จสมบูรณ์
OpenAI ยังวางแผนที่จะรับส่วนแบ่งจากการขายสินค้าออนไลน์ที่ทำโดยตรงผ่าน ChatGPT ซึ่งการแนะนำฟีเจอร์การชำระเงินแบบรวม ซึ่งจะช่วยให้ผู้ใช้สามารถทำธุรกรรมให้เสร็จสมบูรณ์ได้โดยไม่ต้องออกจากแพลตฟอร์ม
Perplexity เพิ่งเปิดตัว Comet agentic browser สามารถทำงานข้ามแอปต่างๆ บนเดสก์ท็อป เช่น ปฏิทิน เว็บไซต์ และอีเมล
ฟีเจอร์ “Action” ของ Microsoft ก็สามารถเรียกดูเว็บสำหรับคำขอช็อปปิงได้เช่นกัน “AI mode” ใหม่ของ Google จะแสดงตัวเลือกสินค้าที่แตกต่างกัน และเพิ่งเปิดตัว AI product tracker ซึ่งแจ้งเตือนผู้บริโภคเมื่อราคาสินค้าที่ต้องการลดลงถึงระดับที่กำหนด
Lilian Rincon รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Google Shopping กล่าวว่า “การช็อปปิงต้องเป็นประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวอย่างลึกซึ้งที่โดนใจผู้ใช้” เธอกล่าวเสริมว่าคุณสมบัติล่าสุดของ Google ได้รับการออกแบบมาเพื่อประหยัดเวลา และความพยายามของผู้บริโภค ป้องกันไม่ให้ผู้ช้เปิด 20 แท็บ เพื่อค้นคว้าผลิตภัณฑ์หลายตัว ซึ่งซับซ้อน และน่าปวดหัว
กลยุทธ์ SEO และการมองเห็นในยุค AI
แชทบอท AI หรือระบบ Agentic ส่วนใหญ่จะเลือกผลิตภัณฑ์เพื่อรวมในผลลัพธ์ของตนโดยการเลือกจากผลลัพธ์ที่แสดงอันดับต้น ๆ ในเครื่องมือค้นหาแบบเดิม อย่างไรก็ตาม Google ใช้การรวมกันของโฆษณา และผลลัพธ์การค้นหา พร้อมกับข้อมูลส่วนบุคคลที่จัดเก็บไว้ในผู้ใช้ เพื่อให้คำแนะนำที่ปรับแต่งได้มากขึ้น
ซึ่งหมายความว่าบางครั้งแบรนด์สามารถกำหนดเป้าหมายได้โดยใช้ Search Engine Optimization (SEO) อย่างไรก็ตาม นักการตลาดกำลังนำวิธีการใหม่ๆ มาใช้เพื่อปรับปรุงโอกาสที่แบรนด์จะปรากฏในผลลัพธ์ที่สร้างโดย AI
Nikhil Lai นักวิเคราะห์จาก Forrester กล่าวว่าสิ่งนี้ต้องให้ความสำคัญกับความเฉพาะเจาะจงในคำอธิบายผลิตภัณฑ์และปรับปรุงรายละเอียดทางเทคนิค เช่น การทำให้แน่ใจว่าเว็บไซต์ของแบรนด์โหลดเร็วภายในสามวินาที ซึ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากบอทให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ที่โหลดเร็ว
Hannah Chelkowski ผู้ร่วมก่อตั้ง Blank Ventures ซึ่งเป็นนักลงทุนของ Refine กล่าวว่าผู้ค้าปลีกกำลังเห็นการเพิ่มขึ้นของ “semantic search” ในแชทบอท AI ซึ่งผู้ใช้จะค้นหาออนไลน์ในแง่กว้างขึ้น เช่น เสื้อผ้าสำหรับงานแต่งงานทางตอนใต้ของฝรั่งเศส แทนที่จะเป็นสินค้าแฟชั่นเฉพาะเจาะจง ซึ่งหมายความว่าแคตตาล็อกสินค้าต้อง “จัดระเบียบใหม่” เพื่อรวมคำอธิบายข้อความที่ตรงกับรูปแบบการค้นหานี้
งานวิจัยล่าสุดจาก University of Applied Sciences Upper Austria ชี้ให้เห็นว่าแชทบอทเปิดรับและสามารถถูกโน้มน้าวโดยโฆษณาบนเว็บไซต์แบบดั้งเดิม โดยมีความชอบข้อความมากกว่ารูปภาพ ซึ่งหมายความว่ารูปแบบโฆษณาข้อความที่ชัดเจน และเรียบง่ายอาจดีกว่าสำหรับแบรนด์ที่ต้องการปรากฏในผลลัพธ์ของแชทบอท
Dimi Albers ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของเอเจนซี่สื่อ Dept กล่าวว่าแบรนด์จำเป็นต้องเตรียมพร้อมสำหรับโลกที่การทำธุรกรรมเกิดขึ้นบนแชทบอท แทนที่จะเป็นเว็บไซต์ของตนเอง “มันจะซับซ้อนมากสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ที่จะเคลื่อนที่ได้เร็วพอ ไม่เพียงแค่เพื่อให้เป็นที่มองเห็น แต่ยังต้องเข้าใจว่าสถานที่ที่คุณขายสินค้าจะไม่ใช่แค่บนแพลตฟอร์มของคุณ Amazon หรือร้านค้าปลีก แต่จะอยู่ในทุกโมเดลที่กำลังเกิดขึ้น” เขากล่าวเสริม “เหล่า agents กำลังสื่อสารกันเอง แทนที่ผู้บริโภค”
ด้านข้อมูลส่วนบุคคลและทางเลือกของผู้บริโภค
Sir Tim Berners-Lee ผู้สร้าง World Wide Web และ John Bruce มีเป้าหมายที่จะคืนการควบคุมข้อมูลส่วนบุคคลให้กับผู้บริโภค โดยจัดเก็บข้อมูลดังกล่าวไว้ในดิจิทัล วอลเล็ต ที่ผู้ใช้สามารถเลือกที่จะให้สิทธิ์เข้าถึงแก่ agents และยกเลิกใช้งานได้ในภายหลัง
Bruce เตือนว่า AI agents เป็นการก้าวไปสู่โลกที่ “ร้านค้าและแบรนด์ไม่มีความหมายอีกต่อไป” และทางเลือกของผู้บริโภคอาจถูกจำกัด เนื่องจากระบบจะสินค้าให้พวกเขาแทนที่จะแสดงตัวเลือกทั้งหมด
ที่มา: ft.com
