Thitirath Kinaret
Tim Cook ปิดฉากตำแหน่ง CEO ของ Apple หลังบริหารเกือบ 15 ปี ก่อนส่งต่อตำแหน่งให้ John Ternus วันที่ 1 ก.ย. 2026 ย้อนดู 6 การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Apple
วันสุดท้ายของ Tim Cook ในตำแหน่ง CEO ย้อนดู 6 การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Apple
Tim Cook ดำรงตำแหน่ง CEO ของ Apple มาเกือบ 15 ปี โดยวันที่ 31 ส.ค. 2026 จะเป็นวันสุดท้ายของเขา ก่อนที่ John Ternus รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ จะเข้ารับตำแหน่ง CEO ตั้งแต่วันที่ 1 ก.ย. 2026 เป็นต้นไป
Cook ขึ้นเป็น CEO เมื่อวันที่ 24 ส.ค. 2011 หลัง Steve Jobs ลาออกเนื่องจากปัญหาสุขภาพ และเสียชีวิตในอีกสองเดือนต่อมา นับตั้งแต่นั้น Cook ได้พา Apple เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก
Apple ประกาศแผนเปลี่ยนผ่านผู้นำครั้งนี้เมื่อเดือน เม.ย. 2026 หลังคณะกรรมการบริษัทลงมติอนุมัติอย่างเป็นเอกฉันท์ โดยระบุว่าเป็นผลจากกระบวนการวางแผนสืบทอดตำแหน่งอย่างรอบคอบ และดำเนินการในระยะยาว
หลังพ้นตำแหน่ง CEO แล้ว Cook วัย 65 ปี จะดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร และช่วยบริษัทในบางด้าน รวมถึงการประสานงานกับผู้กำหนดนโยบายทั่วโลก ส่วน Arthur Levinson ซึ่งเป็นประธานกรรมการที่ไม่ใช่ฝ่ายบริหารมานาน 15 ปี จะเปลี่ยนไปเป็นกรรมการอิสระอาวุโส ขณะที่ Ternus จะเข้าร่วมคณะกรรมการของ Apple ด้วย
จากผู้ดูแลระบบปฏิบัติการสู่ CEO ของ Apple
ก่อนรับตำแหน่ง CEO อย่างเป็นทางการ Cook เคยดูแลการดำเนินงานประจำวันของ Apple ระหว่างที่ Jobs ลางานเพื่อรักษาตัวสองครั้ง
Cook เข้าร่วม Apple ในปี 1998 ในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการทั่วโลก ซึ่งเป็นช่วงที่บริษัทยังประสบปัญหาและเกือบล้มละลาย เขาเข้ามาปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานและกระบวนการดำเนินงานครั้งใหญ่ จนกลายเป็นหนึ่งในรากฐานสำคัญที่ช่วยให้ Apple เติบโตในเวลาต่อมา
ด้าน Ternus เข้าร่วม Apple ในปี 2001 ในทีมออกแบบผลิตภัณฑ์ ก่อนขึ้นเป็นรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2013 และรองประธานอาวุโสในปี 2021 โดยมีส่วนร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์สำคัญหลายรุ่น เช่น iPhone, iPad, Mac, AirPods และ Apple Watch
1. มูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้นมากกว่า 20 เท่า
ตลอดระยะเวลาที่ Cook ดำรงตำแหน่ง CEO ราคาหุ้น Apple เมื่อปรับตามการแตกหุ้นแล้วเพิ่มขึ้นมากกว่า 20 เท่า
ในวันที่ Apple ประกาศแผนสืบทอดตำแหน่ง มูลค่าตลาดของบริษัทแตะระดับ 4 ล้านล้านดอลลาร์ หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 11 เท่า เมื่อเทียบกับมูลค่าของบริษัทในปี 2011
รายได้ของ Apple ยังเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดย Yahoo Finance รายงานว่า บริษัทมีรายได้มากกว่า 4 แสนล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณล่าสุด เทียบกับประมาณ 1.08 แสนล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณ 2011 ซึ่งเป็นปีที่ Cook เข้ามารับตำแหน่ง
2. ธุรกิจ Services กลายเป็นรายได้สำคัญ
เมื่อ Cook ขึ้นเป็น CEO ธุรกิจของ Apple ยังพึ่งพารายได้จากการขายฮาร์ดแวร์เป็นหลัก แต่ปัจจุบัน Services ได้กลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่อันดับสองของบริษัท
ธุรกิจดังกล่าวครอบคลุม App Store, Apple Music, iCloud, Apple Pay, Apple TV+, Apple Arcade, AppleCare และโฆษณา โดยสร้างรายได้ 1.091 แสนล้านดอลลาร์ในปีที่ผ่านมา ส่วนธุรกิจอุปกรณ์สวมใส่เป็นกลุ่มธุรกิจใหญ่อันดับสาม ทำรายได้ 3.56 หมื่นล้านดอลลาร์
AppleMagazine ยังรายงานว่า Services ทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปีงบประมาณ 2025
David Yoffie จาก Harvard Business School ให้ความเห็นกับ Yahoo Finance ว่า การขยายธุรกิจ iPhone ไปสู่บริการช่วยสร้างทั้งแหล่งรายได้และผลกำไรใหม่ให้ Apple อีกทั้งยังลดการพึ่งพาการซื้ออุปกรณ์ใหม่ในทุกปี เพราะผู้ใช้สามารถใช้ iPhone รุ่นเก่าต่อไป พร้อมชำระค่าบริการพื้นที่จัดเก็บข้อมูล การสมัครสมาชิก หรือระบบชำระเงินของ Apple ได้
3. เปลี่ยน Mac จากชิป Intel สู่ Apple Silicon
หนึ่งในการตัดสินใจด้านเทคโนโลยีครั้งสำคัญของ Cook คือการย้าย Mac ออกจากชิปประมวลผลของ Intel มาใช้ชิปที่ Apple ออกแบบเอง
Apple ประกาศแผนเปลี่ยนผ่านระยะเวลาสองปีในเดือน มิ.ย. 2020 โดย Cook เรียกเหตุการณ์ดังกล่าวว่าเป็น “วันแห่งประวัติศาสตร์สำหรับ Mac”
TechCrunch รายงานว่า การเปลี่ยนผ่านเริ่มต้นในปี 2020 และครอบคลุมผลิตภัณฑ์ Mac ทั้งหมดภายในปี 2023 ชิปใหม่ช่วยให้ Mac มีระยะเวลาการใช้งานแบตเตอรี่ยาวขึ้น ประสิทธิภาพสูงขึ้น และใช้พลังงานได้มีประสิทธิภาพกว่าเดิม ขณะที่ Macworld ระบุว่านี่เป็นหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดของ Mac ในรอบทศวรรษ
ตอนที่ Cook ขึ้นเป็น CEO นั้น Apple เพิ่งเปิดตัว A4 ซึ่งเป็นชิปที่บริษัทออกแบบเองรุ่นแรกในปี 2010 ก่อนที่เทคโนโลยีดังกล่าวจะได้รับการพัฒนาและนำไปใช้กับ iPhone, iPad และ Mac
The San Francisco Standard ระบุว่า การตัดสินใจครั้งนี้ช่วยให้ Apple ก้าวนำ Intel ในด้านประสิทธิภาพฮาร์ดแวร์ และยังสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับ Apple Intelligence เนื่องจากระบบ AI สามารถประมวลผลบนอุปกรณ์ได้ สอดคล้องกับแนวทางด้านความเป็นส่วนตัวของ Apple
4. Apple Watch และ AirPods กลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่
ในยุคของ Cook บริษัทได้ขยายเข้าสู่ตลาดอุปกรณ์สวมใส่อย่างเต็มตัว ผ่านผลิตภัณฑ์อย่าง Apple Watch และ AirPods รวมถึงอุปกรณ์ Mixed Reality อย่าง Vision Pro
Apple Watch และ AirPods เติบโตจนกลายเป็นสายผลิตภัณฑ์สำคัญ โดย Tech-Insider.org ประเมินว่า AirPods ได้กลายเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าราว 2 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี ภายใต้การดูแลด้านฮาร์ดแวร์ของ John Ternus
อย่างไรก็ตาม Vision Pro ประสบปัญหามากกว่า โดย CNBC รายงานว่าอุปกรณ์ Mixed Reality รุ่นนี้ยังไม่ได้รับการยอมรับในตลาดมากนักนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2024 และถือเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่น่าผิดหวังอย่างชัดเจนในยุคของ Cook
5. ความเป็นส่วนตัวกลายเป็นหัวใจสำคัญของ Apple
Cook ทำให้ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยกลายเป็นส่วนสำคัญของภาพลักษณ์ Apple โดยบริษัทวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองว่ามีความปลอดภัยมากกว่าคู่แข่งอย่าง Google และ Meta
อย่างไรก็ตาม แนวทางดังกล่าวยังมีประเด็นที่ย้อนแย้ง เนื่องจาก Apple ยังคงใช้ Google เป็นเครื่องมือค้นหาเริ่มต้นใน Safari ซึ่งข้อตกลงทางธุรกิจระหว่างสองบริษัทไม่ได้สอดคล้องกับการสื่อสารด้านความเป็นส่วนตัวของ Apple เสมอไป
6. คืนผลตอบแทนให้ผู้ถือหุ้นมากขึ้น
Cook ยังเปลี่ยนแนวทางของ Apple ที่มีต่อผู้ถือหุ้น โดยบริษัทเริ่มจ่ายเงินปันผลและดำเนินโครงการซื้อหุ้นคืนในปี 2012 หลังจากเขาขึ้นเป็น CEO ได้ไม่นาน
Apple ไม่เคยดำเนินการในลักษณะนี้ในยุคของ Jobs และนับตั้งแต่นั้น บริษัทได้ใช้เงินหลายแสนล้านดอลลาร์เพื่อซื้อหุ้นของตัวเองคืน
John Ternus รับช่วงต่อท่ามกลางความท้าทายด้าน AI
การส่งต่อตำแหน่งจาก Cook สู่ Ternus ถือเป็นการเปลี่ยน CEO ของ Apple ครั้งแรก นับตั้งแต่ Jobs ส่งมอบตำแหน่งให้ Cook ในปี 2011
Ternus จะเข้ามาบริหารบริษัทในช่วงเวลาสำคัญ โดย Apple เข้าสู่การแข่งขันด้าน AI ผ่าน Apple Intelligence ในปี 2024 แต่บริษัทเผชิญความล่าช้าในการเปิดตัว Siri รุ่นอัปเกรดตามที่เคยประกาศไว้
ในเวลาเดียวกัน Apple ยังตามหลังบริษัทชั้นนำด้าน Generative AI บางราย รวมถึง OpenAI เจ้าของ ChatGPT ซึ่งมีส่วนผลักดันกระแส AI ครั้งล่าสุดนับตั้งแต่ปี 2022 ความสามารถในการไล่ตามการแข่งขันด้าน AI จึงเป็นหนึ่งในความท้าทายสำคัญที่ Ternus จะได้รับช่วงต่อเมื่อเข้ารับตำแหน่ง CEO วันที่ 1 ก.ย. 2026
Apple จัดงานอำลา Tim Cook
ตามรายงานของ The Information ระบุว่า Apple จัดงานอำลา Cook เมื่อวันที่ 23 ส.ค. 2026 ที่โรงอาหาร Caffè Macs ภายในสำนักงานใหญ่เมือง Cupertino มีผู้เข้าร่วมประมาณ 200 คน และมีการแสดงจากวง OneRepublic
Laurene Powell Jobs, Jeff Williams อดีต COO ของ Apple, Eddy Cue หัวหน้าฝ่าย Services และ Ternus เป็นบุคคลที่มีรายงานว่าได้ขึ้นกล่าวภายในงาน
ในช่วงสัปดาห์สุดท้ายของการดำรงตำแหน่ง CBS News ถาม Cook ว่า เขาต้องการให้ผู้คนจดจำสิ่งใดเป็นมรดกจากการทำงาน โดย Cook ตอบว่า มรดกของคนคนหนึ่งควรถูกบอกเล่าโดยผู้อื่น ไม่ใช่ตัวเอง และหวังว่าผู้คนจะกล่าวว่าเขาเป็นคนดีและมีความเหมาะสม
หลังดำรงตำแหน่ง CEO มาเกือบ 15 ปี Cook กำลังย้ายบทบาทเข้าสู่คณะกรรมการบริษัท ส่วน Ternus จะเข้ามารับช่วงต่อในเวลาที่ Apple ยังคงประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่ต้องเผชิญบททดสอบสำคัญว่าจะสามารถตามทันการแข่งขันด้านปัญญาประดิษฐ์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้หรือไม่
ที่มา: Financial Express
